RSS

Кровавое бритье или нестандартный подход к рекламе бренда?

17 Дек

Рекламный паразитизм обычно происходит за пределами легальной среды.

И чаще всего рынок предпочитает этого не замечать. Но бренд Gillette не пожалел денег (своих) и времени (сотрудников BBDO New York) на то, чтобы паразитировать законно.

Прежде чем развесить кусочки кровавых салфеток, продвигающие безопасное бритье, на мужские лица с чужих реклам – они получили разрешение у каждого затронутого промо – кампанией бренда.

Идея очень интересна нам тем, что реализация рекламной кампании в украинском мужском глянце, путем размещения вклеек подобных салфеток на имид – макетах, а порой и на обложке самого издания, могла бы привлечь намного больше внимания чем размещение макетов с изображениями Тайгер Вудса, Тьерри Анри и Роже Федерера.

Ниже рассмотрим личностей, которые олицетворяют бренд Gillette:

Последние две недели буквально ежедневно объявлялась очередная официантка или порнозвезда, у которой был роман с лучшим в мире игроком в гольф Тайгером Вудсом. На сегодняшний день девушек набралось уже одиннадцать. Несчастная жена спортсмена хочет сбежать от скандала в Швецию: говорят, она уже купила себе там дом на острове. Сам Вудс выступил с маловнятным заявлением о том, что ему «жаль» и он «сожалеет». Этим и ограничился. Зато таблоидные журналисты, комики и папарацци оттягиваются изо всех сил.

Сначала ты работаешь на имя, а потом имя работает на тебя – это главное правило достижения популярности: выстроить себе определенную репутацию, а затем зарабатывать на ней. И у разных сегментов шоу-бизнеса эти правила могут существенно отличаться. Образ, который культивирует медиаперсона, отражает те роли (в случае с кинозвездами), которые студии доверяют ему играть, или те бренды, которые крупные корпорации дают ему рекламировать. Это очень и очень взаимосвязанные явления.

Понятное дело, что даже из таких правил есть исключения, например идея позвать мегаскандального панк-рокера Джимми Роттена рекламировать сливочное масло или предложить дебоширу и вольнодумцу Джонни Деппу сыграть в семейном фильме студии Disney. И в том, и в другом случаях риск оказался оправданным, но риск этот был осознанным – сыграть на контрасте.

Кинозвезды Роберт Дауни–младший или Микки Рурк могут пить, курить, материться и ходить по бабам сколько душе их вздумается. Их образ – плохие мальчики. Такие всерьез плохие. И он на них работает. Они получают соответствующие роли и продвигают свои фильмы среди вполне определенной группы зрителей.

Или другой пример – актер Джордж Клуни. Он меняет девушек с той же скоростью, с какой Вудс машет клюшкой, но ему это ничуть не мешает. Потому что Клуни холост и, соответственно, делать может все, что угодно. Клуни – рекламное лицо алкогольной марки Martini и кофейной марки Nespresso. Повредит ли имиджу промоутируемых им продуктов его репутация бабника? Скорее поможет в случае с Martini и ничуть не повредит в случае с Nespresso.

Образ Клуни – стиль без претензии. Такой легкий, ироничный налет славы и богатства без пошлости и гламура. Много женщин? Так это ему только в плюс. Пикантная подробность, которую раскопала сегодня Daily Mail: одна из любовниц Вудса, 24-летняя Джейми Граббс, параллельно со спортсменом встречалась как раз с Джорджем Клуни.

Но что хорошо для Клуни, как оказывается, Вудсу – смерть. Так вот для Тайгера Вудса подобный скандал – это возможность потерять миллионы долларов, на самом деле даже сотни миллионов. Вудс – это не просто спортсмен, это человек-бренд. Его репутация – спокойный, выдержанный, всегда контролирующий ситуацию, не эмоциональный, респектабельный и, что самое важное, примерный семьянин. Какое из этих определений подразумевает 11 любовниц? Никакое.

Вудс – лицо очень серьезных брендов, например кредитных карт American Express, часов Tag Heuer, спортивной экипировки Nike, бритв Gillette. На прошлой неделе все ролики с участием Вудса вдруг исчезли из эфира американских телеканалов. Одновременно компания Gatorade (входит в PepsiCo) объявила о прекращении выпуска линии прохладительных напитков имени Тайгера Вудса. При этом все как один компании утверждают, что решения никак не связаны со скандалом вокруг спортсмена. Так мы и поверили!

Подытожим. У бритвенных станков Gillette есть три рекламных «лица»: Тайгер Вудс, футболист Тьерри Анри и теннисист Роже Федерер. С Вудсом все понятно. Анри последние несколько недель проклинают все любители футбола: во время отборочного матча против Ирландии, забивая победный гол, Анри подыграл рукой. Потом, кстати, в этом честно признался. Незапятнанным остается пока только Федерер. Интересно, что по этому поводу думают в маркетинговом отделе Gillette…

Реклама
 
Оставить комментарий

Опубликовал на 17.12.2009 в Креатив

 

Метки: ,

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

 
%d такие блоггеры, как: