RSS

Творчество и Аналитика — это Strategic planner!

07 Дек

Strategic planner — специалист стратегического отдела Рекламного Агентства, — редкая птица. Уникальность представителей этой профессии заключается в необходимости совмещать творческие и аналитические способности. На отечественном рекламном рынке насчитывается не много таких профессионалов.

Отделы стратегического планирования и профессия strategic planner («менеджер по стратегическому планированию») появились в рекламных агентствах по различным источникам, около шести лет назад — в целях повышения качества предоставляемого сервиса.

По мере нарастания рыночной конкуренции, повышения требований рекламодателей и потребителей у Рекламного Агентства возникла необходимость в точном понимании Целевой Аудитории, в оптимальном расчете интенсивности и времени рекламного воздействия, а также в оценке и прогнозировании его эффективности.

Для целостного видения кампании клиента необходимо наличие маркетинговых знаний, понимание категории и потребительского поведения и, что особенно важно, понимание бизнес-процессов и целей рекламодателей. Для этого нужно применять специальные методики, инструменты и модели маркетинга, постоянно совершенствовать эту технику и адаптировать ее в условиях быстро меняющегося рынка, что требует специализации на маркетинговых коммуникациях и возможности консультировать клиента.

Кроме того, на стороне клиента как правило нет выделенной должности «менеджер по стратегическому планированию». За данную функцию могут отвечать: бренд-менеджер, менеджер по маркетингу либо директор по рекламе.

Крупные рекламодатели, предпочитают обращаться за стратегическим планированием к рекламному агентству. Тем не менее, эта специальность и на рекламном рынке пока редкость.

Кто есть Кто?

Департамент по стратегическому планированию сегодня есть практически в каждом крупном рекламном агентстве. При этом иерархия департамента невелика.

Основной состав — полноценные стратеги, готовые самостоятельно работать над отдельным проектом. Обычно strategic planner «ведет» параллельно от двух до четырех клиентов (в зависимости от объема работ по тому или иному бренду).

Возглавляет отдел директор по стратегическому планированию, реже встречаются младшие менеджеры и ассистенты менеджеров. Дело в том, что, поручая сбор первичной информации ассистентам и работая только с выводами на этапе анализа данных, strategic planner может упустить из виду деталь, которая поможет родить Big Idea. Поэтому оптимальный вариант — ведение проекта от начала до конца одним стратегом.

Функции медиа- и креативного стратега имеют ряд схожих черт:

Во-первых, стратег является связующим звеном между клиентом, эккаунтами, креаторами и медийщиками. Стратег вместе с бренд-менеджером со стороны клиента присутствует на брифинге с клиентом агентства.

По ходу беседы стратеги стараются выяснить максимальное количество деталей о видении рекламодателем преимуществ продукта, особенностей и предпочтений его Целевой Аудитории. Далее стратег проводит самостоятельный и более глубокий анализ целевой аудитории и готовит бриф для креативного или медиа отдела.

В процессе разработки творческой концепции креативным департаментом или медийного размещения медиапланерами стратег находится в тесной связи с креативом или медиа. Последние обращаются к стратегам с дополнительными вопросами о целевой аудитории и информации, которая им поможет правильно «подать» рекламируемый продукт.

Словом, и в медиа, и в креативе стратегу нужно быть коммуникабельным, способным слышать других, мотивировать, убеждать, преподносить и продавать придуманное решение как внутри агентства, так и клиенту.

Вторая — общая для всех стратегов функция — работа с потребителем.

Предложению по стратегии предшествует получение данных от клиента либо совместный заказ исследования клиентом и агентством, работа с маркетинговыми базами данных, проведение кабинетных исследований (desk research). Собирается информация и в блогах, и на сайтах, и в форумах — везде, где можем получить отклик или мнение целевой аудитории, на основании которых и формулируется гипотеза для стратегии. Ее, в свою очередь, можно оперативно проверить и протестировать.

Чтобы понять бренд и его аудиторию, выдать яркое адекватное решение, стратег работает не только с исследовательскими компаниями, анализируя данные в тиши кабинета. Он выходит «в поля»: в магазины, на заводы, клубы, в чебуречные… «затусовывается» в молодежные группировки. Настроив глаза и уши на волну бренда, strategic planner оценивает, как разговаривают его потребители, как едят, что обсуждают. Идеальный стратег чутко улавливает тенденции на рынке и в поведении людей. Потому что максимально внимателен, активен в поиске информации и умеет извлекать из нее выводы, применимые непосредственно для стратегии своих клиентов.

С опытом, признаются профи, вырабатывается привычка отмечать и запоминать необычные вещи. Ведь именно скрытое общение, а не фокус — группы является основным источником получения понимания потребительских настроений. «Потребительское настроение» — мысль, не вербализируемая обычно потребителем или на которой он не заостряет внимания. Но это именно то, что его реально «цепляет». Например рекламная компания «AXE». Ведь самое очевидное: мужчины хотят нравиться женщинам. Но интересную рекламу на подобном «инсайте» не создашь. В не формализованных разговорах с ЦА стратеги выяснили, что самая желанная ситуация для мужчин — когда женщины сами к тебе «липнут». Так, «копнув» глубже, стратеги пришли к инсайту, уже доказавшему свою продуктивность: «Мужчинам хочется, чтобы девушка сделала первый шаг».

Медийным стратегам также не обойтись без глубокого знания Целевой Аудитории. Медийщики должны обязательно вывести медиааудиторию, чтобы понимать, сколько человек будет ее составлять. Медиастратеги уделяют много внимания социально-демографическим характеристикам. На их основании происходит выбор каналов коммуникации и носителей, релевантных Целевой Аудитории. Но психографика целевой аудитории необходима для понимания ее ценностей и мотиваций, работа с которыми и позволяет найти идею коммуникации, воплотить ее в носителях, отфильтровать наиболее форматные СМИ для данной ЦА. Поэтому медиастратеги, так же как и креативные, работают и в офисе, и на встречах, и в «полях», и с исследовательскими компаниями.

Стратег, похож на шпиона. Вся жизнь, даже вне работы, заключается в том, что стратег ходит, где-то что-то подсматривает, запоминает. И разговор «глупеньких» девочек в очереди за напитками, и когда встречаются с друзьями. Потом как-то в работе это интерпретируется, изобретая идеи — те самые потребительские инсайты, на которых потом строится креатив.

Подукт труда стратега выносится на утверждение медийной или креативной команды и клиента.

Стратегия должна соответствовать двум критериям: давать вдохновляющую «пищу» креативной команде и помогать клиенту продавать продукт. В процессе работы над кампанией стратег помогает клиенту и креативной команде корректировать некоторые вещи с точки зрения их восприятия: насколько это интересно и актуально для людей.

Задача стратега — определить и понять целевую аудиторию продукта, выявить потребности ЦА. На основе данных знаний медийный стратег дает рекомендации по каналам коммуникации, креативный — по характеру рекламного сообщения. Медийные стратеги видят поле своей деятельности немного шире, чем креативные, потому что они думают не только над тем, как и что сказать, но еще и над тем, где, сколько, когда и как громко сказать, предлагая клиенту оптимальный по качеству и цене микс коммуникационных каналов. И те, и другие стратеги должны находиться в постоянном взаимодействии. Только так могут родиться действительно эффективные идеи.

Как стать стратегом?

Стратегами становятся люди с совершенно разными образованиями — вуза, где можно было бы получить профильное образование, пока нет.

На должность стратегов в креативные агентства могут приходить лингвисты или филологи — здесь важно хорошо владеть языко.

Хорошим стартом для стратега медийного агентства может быть математический вуз, потому что медиастратег обязан «дружить» с цифрами. Но общее для медиа- и креативных стратегов то, что они должны любить людей и свое дело. Сочетание аналитических и творческих способностей – обязательно.

В крупных сетевых агентствах амбициозным стратегам открыт рост и по вертикали, и по горизонтали. В рамках горизонтальной карьеры возможно перемещение «по сети».

Возможен и рост по вертикали — до уровня генерального управляющего компанией. Либо, при расширении отдела планирования внутри холдинга, переход на должность Директора по Сратегии Холдинга.

Директора по стратегическому планированию уходят к клиенту на позиции директора по развитию торговой марки, директора по рекламе, маркетингового директора. Эта же закономерность действует и наоборот,… но не так часто.

Смирнов Петр

Реклама
 

Метки: , , , , , ,

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

 
%d такие блоггеры, как: