RSS

Вирус, вирус, вирус… Кому это нужно?

09 Ноя

Сейчас много говориться о вирусе гриппа, который прям таки бушует на улицах Киева, Украины и … может быть в наших мозгах. Проведем параллели с рекламными кампаниями, возможно есть общие черты…

На днях прочитал книгу Антона Попова: Блоги.Новая сфера влияния.

Оттуда и пример:

Комета имени Miller

В 2006 году компания Miller решила  приурочить к празднику Хеллоуин большую вечеринку, спонсором которой сама же и выступала.

Что придумали

Было решено подогреть интерес общественности и завладеть ее вниманием (тизерный этап), с тем чтобы затем пригласить привлеченной темой на Halloween 2006как одно из главных событий клубной жизни года.

Главным мотивом тизерного этапа избрали «мировую катастрофу», которая затем будет чудесным образом предотвращена.

Была зарегистрирована страничка белорусского профессора Николая Федоровского (kometa.by.ru), на которой он вел дневник наблюдений за таинственным космическим телом, приближающимся к Земле. По его предположениям, 28 октября комета должна была столкнуться с нашей планетой.

Посевная

13 сентября в блогах появилась первая публикация про «комету Федоровского».

Она повлекла за собой активное обсуждение в «ЖЖ». Люди ссылались на надежный источник, по их мнению, и задавали вопросы своим друзьям: «Верите ли вы в это?», «Что будет, если это правда», «Кому пришло в голову так пошутить?».

В первый же день после того, как была заброшена наживка, сайт kometa.by.ru посетило 4496 человек.

После публикации данного поста, к работе подключились новые нанятые блоггеры, имеющие около 5 тысяч человек в друзьях каждый. Важно, что каждый из них преподносил информацию в своей манере: кто-то ставил ее под сомнение, кто-то предлагал уезжать из города…

Спустя три дня после того, как новость начали продвигать, сайт kometa.by.ru занимал первую позицию в «Рейтинге@Mail.ru»

Создание молвы

После первой волны обсуждений принялись за работу специально обученные редакторы и модераторы: они задавали провокационные вопросы (например, «Если бы ты наверняка знал, что комета упадет послезавтра, что бы ты хотел успеть сделать?») и делились слухами и ссылками по поводу якобы предсказанной катастрофы. Также ученому стали приходить e-mail письма, где люди задавали вопросы, просили дать координаты космического тела и уточнить точное место и время падения, спрашивали советов, а также обвиняли Федоровского в дезинформации.

Сетевые СМИ тоже не остались в стороне: «Взгляд» опубликовал статью о комете на главной странице, и заголовок стал новость дня на Mail.ru. Тему подхватили «Газета по-киевски», «Веб-планета», сообщение попало на английский форум Great News. Обсуждали «Угрозу Земле»  и вне Сети. Просьбы об интервью Николаю Федоровскому поступали от журналистов телевизионной программы Времечко, газеты Жизнь, журнала Итоги, каналы» ТВ-центр», «АТВ». Статья о комете прошла в газете Труд, попала в ленту «Интерфакса», на «НТВ» и в сюжет программы «Вести» на телеканале «Россия».Одни астрономы опровергли открытие никому не известного белорусского профессора, а другие строили предположения, в какую часть земного шара врежется комета. Были конечно и оплаченные статьи, но главным образом СМИ проявляли интерес к теме в силу ее необычности.

Переход к развязке

Чтобы люди не воспринимали акцию слишком серьезно и оказались подготовленными к развязке, необходимой рекламодателю, были запущены «фотожабы» с кометой, псевдо-Федоровским и шутками в стиле «Превед, комето!».

В конце сентября на YouTube были выложены забавные флеш-ролики, которые намекали на надвигающееся событие, переводя информацию с тизерного этапа на официальный.

После выкладывания мультиков в сети появились записи с догадками и  выдвижением предположений про пивной бренд.

Официальному этапу Miller Halloween 2006 также предшествовали «кометные» баннеры, размещенные в тех местах, где обычно показывалась реклам Miller. Ссылка с баннера вела на промосайт. Где пользователям предлагалось оставить свой e-mail для получения «инструкции по спасению». 6 октября все зарегистрированные действительно получили письмо с раскрытием «секрета».

Результаты

По статистике «Рейтинга@Mail.ru», за время кампании сайт kometa.by.ru посетил 82 621 уникальный пользователь в сентябре и 25 269 уникальных пользователей в октябре 2006 года. Суммарно они сделали 259 тысяч хитов на сайте.

За время кампании на адрес Николая Федоровского поступило около 5000 писем.

На промосайт 6 октября зашло 25 тысяч человек.

Выводы

  1. Хотя суммарный охват СМИ был очень большим, бренду это мало что дало. Даже на тизерном этапе необходимо вводить элементы бренда. Чтобы не потерять связь с событием.
  2. Тизерный этап кампании нельзя затягивать, иначе внимание пользователей переключится на что-то другое либо кто-то догадается о развязке. Тогда не получиться эффективной кульминации.
  3. Высок риск разочаровать аудиторию при переходе от захватывающего начала к обыденному и откровенно рекламному завершению кампании.
  4. Тема должна быть интересна, чтобы можно было ее развивать и рассматривать под разными углами достаточно долго.

Вирусный механизм может быть основан на разделении задания между несколькими медиа.

Как не крути, а народ у нас мнимый, — бери и зомбируй в тех целях которые тебе нужны…

И по сей день использую «всемирные катастрофы» в рекламных кампаниях, вводим в поисковик Google: латвийский метеорит и читаем аналогичные заголовки:

Латвийский метеорит оказался пиар-акцией оператора мобильной связи


Реклама
 

Метки: ,

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

 
%d такие блоггеры, как: